“面对新兴出版业态的冲击，传统出版产业要进一步开拓市场。大力发展数字出版、网络出版、手机出版等非纸介质新兴出版产业。”7月14日，在全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰在讲话中指出。

　　7月22日，国务院常务会议原则通过《文化产业振兴规划》，会议确定的8项重点工作中包括“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级”。

　　“过去，传统媒体一枝独大，因为那个时候尚没有网络媒体。现在是传统媒体与网络媒体‘双轨运行’时期，二者形成相互帮衬和相互支持的关系。未来，随着网络生活日益普及，传统媒体终将被网络媒体所超越。就目前而言，网络媒体对传统媒体的依赖性，仍然大于传统媒体对网络媒体的依赖性，最主要体现在网络媒体信息来源，大部分仍然是传统媒体。”著名企业管理咨询机构首席顾问刘步尘在接受《中国产经新闻》的记者采访时说。

　　北京数字产业发展研究院执行院长、数字华夏北京品牌传播机构总经理姜培峰认为，就像钢笔不能完全取代毛笔，键盘不能完全代替钢笔一样，传统的图书会像毛笔一样作为一种怀念存在。

　　“出版数字化后，数字出版业与传统出版业的合作是个好现象，虽然从目前来看它似乎是抢了传统出版行业的风头，但是从长远来看，数字媒体目前赢利虽然微小，但是很有发展前途。这在学术上称作‘长效机制’。”清华大学新闻传播学院教授、著名传媒经济学专家崔保国对《中国产经新闻》记者表示。

　　这说明，走向多媒体融合的传播业和打造新媒体时代的传播巨头，不仅是业界的尝试和呼声，也不仅是个别媒体的实验，而是已经成为国家产业发展的决策，成为今后政府部门力推的主业。

　　姜培峰表示，传统出版与数字出版就如同中式服装和西式服装一样，流行的层面不同，但本质没有变化。许多人可能没有这样的经验，自己的书架上有“孤儿图书”，也就是那些版权所有人已经无法联系上的书。但是，在世界各地的图书馆里，应该有数千万本类似的“孤儿图书”安静地腐烂，而电子图书使他们更有活力。

　　2009年4月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，再次强调“推动经营型新闻出版单位转制，重塑市场主体”。这表明，中央主管部门认同并将大力推进媒体的企业化转制。可以预见，中国很多专业化经营类的媒体向全面的企业体制转轨将大大加速。

　　中国媒体的大规模融合之路是以企业化转制的产权改革为前提，以体制转轨带动结构上融合媒体，打造多媒体集团，最终实现传播的多媒体融合。

　　由于我国以往成立的所有媒体集团都是单一媒体集团，或是报业集团或是广播电视集团，要想向多媒体发展，不得不自己另起炉灶。几乎所有的报业集团甚至包括集团所属的子报和子刊都纷纷创办自己的网站，不但自己招聘人员管理和运作网站，还要招聘人员制作视频、音频节目。他们希望像广播和电视台一样拥有自己的多媒体内容。上海财经大学人文学院经济新闻系主任、教授林晖表示。

　　姜培峰认为，只有产业链延伸才能覆盖不同类型的人群，才能满足各种层次的人的需求，只有做到跨界运营，才能发挥产品最大的效力，就如同迪士尼一样，整合所有的资源，创造更大的价值。

　　媒体融合必先融合媒体，而“三跨”，即进行跨媒体、跨行业、跨区域的兼并和重组又是中国融合媒体的必由之路。