4月27日，由国新出版物发行数据调查中心、深圳月朗科技有限公司主办的第三届中国媒体经营管理论坛在京举办。

      以下是尼尔森媒介研究中国区总监陈丽洁讲话的全文：

      各位尊敬的来宾，大家好，今天非常荣幸有机会在第三届中国媒体经营管理论坛和大家见面，应该说和大家再见面，因此在去年的4月份我也是非常荣幸有机会参加第二届的论坛，在过去一年当中，中国的媒介市场和中国的广告市场有很大的变化，有很大的进步，由于整个科技和信息的迅速增长，对于各个媒体之间的界限越来越不明显，很多传统媒体和新媒体都已经进入融为一体的阶段。

      刚才也介绍了，广州日报利用传统的方法把新闻信息播出以外，还希望在网上播出。对于整个受众来讲，可以通过传统的印刷媒体和现在网络媒体能够同样拿到第一手最快的新闻信息。除了这一个平面媒体以外，我们另外一些产品，比如说我们的手机，现在也从一个普通简单的通话机器，变成一个多媒体沟通的渠道、沟通的平台，接下来我今天跟大家分享的有两个内容：一个是全球亚太区以及中国在不同媒体的广告的投放情况。然后，有一部分是跟大家分享一下尼尔森怎么去面对这些新的媒体，怎么把我们的技术引进这个新媒体的研究。

      从这里我们可以看到，在全球有4个国家，它的广告投放是占我们全球广告经济的一个很大的百分比，美国作为世界上广告方面很庞大的市场，所以在我们全球里，美国的广告收入在主要的媒体当中占第一。排第二的是日本，第三位是中国，第四个是英国。看了这四个国家的排名以后，我们再看看他们在过去两年，它们在广告收入的表现。在美国，它的广告收入是远远比日本、中国和英国多。但是，它在2005年和2006年的广告收入方面的增长只是5%。然后排名第二的日本的增长不足1个百分点。在英国有一个下降的趋势，是-2%的增长。但是在中国，我们可以看到，它现在的广告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年对比的话，我们广告收入增幅超过20%，对于大家来讲，一个很好的消息。因为这么大的一个市场，这么大的一个舞台，可以让我们的媒介有很多发挥得机会。

      我们再看我们所在的亚太区。在亚太区主要12个大的国家市场里面，我们看到主要的媒体平均来讲，2006年的广告收费是增加15%，达到786亿美元。每一个市场的增长都有区别，某些市场增长比较迅速，有两位数的增长，有些市场的广告投放方面就有一种衰退的情况。三个主要的国家，它们影响到我们亚太区在去年有15%的增长，第一个是中国，第二个是印度，第三个是印度尼西亚，我们可以看到，这么一个发展中的大国，无论在人口方面，中国、印度和印度尼西亚，都有这个机会让整个行业超过两位数的增长，但是到了比较成熟的国家，例如澳大利亚、韩国、香港、菲律宾，它们增长的比较缓慢，只有1%到5%的增长。反而是在新西兰和台湾，我们可以看到，这两个地区有一个负增长的。在台湾，去年的广告收入比前年高了4个百分点，新西兰涨了3个百分点。

      从这里可以很明显的看到，在亚太区12个国家地区里面，中国的广告收入占了一个很大的百分比，占到62%。因为中国的经济和它消费的增长，带动整个亚太地区，他们在广告收入方面比欧洲地区迅猛。

      总之来讲，在2006年亚太地区的广告收入达到786亿美元，有一个平均的15%的增长，有两个市场，它的广告是呈现下降的趋势。但是中国、印尼和印度是在发展中增加的百分比最大的三个国家。在这12个大的广告市场里面，电视、报纸、杂志三个主要的媒体，都是有一个很好的增长。但是，电视还是占广告份额比较大的一个媒体，它是占到66%。但是，从我的数据库里面，我们看到，某些地方、某些媒体现在也接受着挑战的环境，我们可以看到，在中国、印度、印尼，平面媒体去年和前年广告收入的变化都是有一个两位数的增长，中国的杂志比前年的收入多了26%，报纸也有8%的增加。但是，看到红颜色，我标出来的，像菲律宾、泰国、马来西亚和台湾，他们在平面媒体的收入有很大的下降。我们看到，最厉害的是在菲律宾，它的广告收入，杂志方面是跌了52%。这些国家因为它的市场比较饱和，然后又有新的媒体冲击，从一些传统的媒体拿走一些百分比，拿走一些它的份额，但是在发展中国家，像中国、印度和印尼，整个广告行业在增加，它的收入都在增长。所以，虽然有新媒体的出现，但是对于传统媒体来讲，也有它发展的空间。

      我们再看看中国去年在广告收入方面的表现。我们人口多了，无论从整个GDP或者是从居民可以支配的收入，我们看到都是超过10%的增长。社会消费品零售总额也有一个14%的增加。所有正面增加数据，也是推动我们中国广告行业发展的一个主要原因。因为消费者的消费能力高了，他们购买的能力强了，也吸引到很多广告主、广告商，希望通过广告这个渠道，通过媒体去把它的产品信息带给它的消费者。

      在中国来讲，在三个主要的媒体：电视、报纸、杂志，我们可以看到05年和06年的增长，在平面媒体方面，杂志有一个很好的表现，它的增长率是27%，比电视还要多一个百分点。电视在2006年和2005年的收入对比的话，增长26%，报纸增长28个百分点，但是杂志有27%的增长。在去年，中国很多产品都投放了广告，不同类型的产品在投放广告，不同产品在2005和2006年对比的话，我们可以看到，通讯器材的增长率是79%，增长很迅速的就是轿车这个产品。去年通讯器材的增长比较快的是中国移动，因为中国移动有很多项目都有投入，比如在世界杯的时候，它和中央电视台有一个合作的关系，比如，它在世界杯里面投放很多的广告，造成我们去年的通讯行业广告收入超过79%。

      再看看不同的品牌，在一些国内知名的品牌，还有一些国外知名的品牌，像宝洁的玉兰油、佳洁士等等，他们在广告的投入都有增长。从这里也可以看到，我们去年在中国投放广告最多的十个品牌里面，也不是一面倒是外资企业。我们中国也有四个品牌，排在去年广告收入投放最多的十个产品里面。

      再看看不同媒体的表现，在电视里面我们可以看看中央一套的广告收入，去年是排名第一，跟前面相比增加23%，湖南卫视因为制作了“超级女声”，它也是大量投入在广告上，所以它的广告收入和前面比也是增长了29%，广告收入达到45亿。

      看看报纸方面，广州日报和新闻晨报，按照我们数据库计算，他们的广告收入达到16亿，杂志里面《时尚伊人》、《周末画报》等等它们的排名都是在所有的杂志里面占的比例比较大的。刚刚我们看到，这些传统媒体，他们在中国，在亚太区广告方面的表现。现在我们再看看，除了这些传统媒体以外，整个媒介世界在演变。

      在日新月异的科技下，这些科技怎么改变我们的媒体接受的习惯，怎么能够改变我们广告主、广告商投放广告的策略。那么大家都了解，最近很流行的，就是所有的都是数字科技，无论是在我们日常的生活当中，电视从传统的模拟信号，现在也要进入数字信号。明年在北京举行奥运会的时候，我估计大部分的转播都是用数字信号，去把整个赛事的情况发送给全世界的观众。所以我们可以看到，当我们走出家门，无论你用电脑或者用你的手机都是走上数字化的道路。而且这个数字化的科技不但开始了，而且它每天都有新的改变，有新的科技出来。

      每天都有新的媒介的设备，让我们的受众有更加多的选择，受众可以选择在什么时候、什么地方，我要接触到什么媒体。

      除了媒介环境受影响以外，很多的设备，像我刚才讲的手机，还有可读的DVD，现在还有一些电视传播，所有的这些科技，小的手提的电视机，都影响到每一个消费者的生活习惯，也影响到消费者的消费行为。

      这个图是一个最新的，今年大概在6月份推出的一款苹果手机，通过这个手机，它说它是一个智能电话，它不单单是一个电话，它有很多的不同功能。不仅能够发送短信，还可以看电视。它是具备很多功能的智能电话。马上也可以变成一个传播的渠道，变成我们的媒介，我们的广告主，和我们的受众接触的一个很好的桥梁。

      除了这个智能电话，我们家里的很多无线网络、我们家里安插的因特网，可读的DVD，都可以为我们的生活带来很多的改变，也影响到我们媒体消费的行为。我们估计在未来五年的演变，将会比过去50年带来更多的变化。

      这些科技、媒介的演变到哪里去？我们举了一些例子，因为现在有太多的新科技和新产品。比如说电视和电脑的融合，IPTV是将来的一个趋势。怎么能够打破地域之间的界限，消费者能够随时按照他的喜好改变他要接触媒体的地点呢？他要接触什么类型的媒体，比如说我要看新闻，以前我就看报纸、看电视，现在我可以通过手机拿到第一手的最快信息。所以对于媒介来讲，这么多新的科技是非常重要的，但是内容是最重要的。比如刚才广州日报社长戴玉庆先生讲到怎么样增强内容，如果有好的内容、好的科技，可以大大提升不同媒体的价值，包括平面媒体。

      对于受众来讲，也是很方便，他可以挑，我用什么方法去获取这些信息、新闻，或者是这些内容，甚至有些人非常喜欢看广告，他通过不同的新的载体能够随时随地接触到他所需要的，获取他所需要的资料，还有一些跨平台的媒介结构。现在，电视机不单单是一个电视机这么简单，它也可以变成电脑，电脑也不单单是有一个计算机的功能，它也能够变成一个电视。现在还可以通过宽带，你的电脑也可以变成一台电话，而且给你提供免费打长途电话的服务。所以科技真的能够影响到我们日常的生活。

      科技让我们有更多的选择时，科技让我们的生活改变，能够改变我们获取整个信息的渠道，影响到千万的消费者，也为我们的媒介、我们的广告铸造了一个新的形态。在今年的6―9月份尼尔森在美国举行了一连串的会，我邀请所有的媒介，包括传统媒介、新媒介，包括电信的运营商，还有互联网，最重要的是我们的广告主、广告公司，去探讨媒体的演变。从过去看现在，再看未来。

      综合不同的方面，包括广告主、媒体主、网络公司、电信公司，它们都有同一个需求，它的声音是来自不同的部门、不同的公司，但是，它的需求是非常统一的。他们都同意数字技术正在改变我们的商业、改变我们的生活，如果我们不接受新的模式的话，我们将会面临很大的挑战。但是，怎么去衡量这些新媒体价值？传统媒体有我们的方法，包括收视率，读者的调查。在这些媒体里面，你去衡量一个手机，去衡量一个电视机，不单单是说我要看电视，它也通过电视，也可以变成一个电脑，变成一个终端。怎么能够解决这些问题？他们都觉得，需要有一个方法去更准确、更快去衡量这些新媒体的效果，然后把它的效果和传统的媒体做一个融合，需要把所有的数据集中到一个数据库里面，我可以用同一个平台把新的媒体和旧的媒体做一个对比。

      所以，我们尼尔森在中国也好，还有在其它国家也和不同的媒体进行洽谈、讨论，看看什么时候我们可以很快推动新媒体的测量系统。

      这是主要的媒介环境，在家里面，还有先进的电子设备。我们看看，尼尔森怎么去衡量这些传统的新的媒体？我只是给大家一些例子。因为每天都有新的媒体出现，所以我们在美国的研发中心，他们的工作是不能停下来的，每一天都有新的课题给他们去研究。

      从这个传统的电视机来讲，是比较简单的，在中国1996年，我们去衡量传统受众的情况，什么时候看，看什么频道，他对于这个电视台，无论广告部也好，总编室也好，都有很大的帮助，提高他们的收视率。

      作为一个户外广告传播的媒体，它是一个非常传统的媒体，但是关于户外的调研，还处于原始的阶段，所有人都知道户外是重要的，但是它的重要在哪里？它的投资回报率是多少，现在都没有一个数据可以去支持它的价值。所以我们首先在南非，然后再美国，利用一个Npod，像手机一样的仪器，人通过这个仪器，通过卫星，能够了解这个人在户外的行踪，然后再把北京的地图和这个人的行踪做一个对比，到最后，我把在他经过的地方所出现的广告，大的户外广告牌也好，我们知道这一个人经过这一条街道，他有机会看到哪一些户外广告，这个是最客观的调研，因为他不靠人的记忆，说我今天到哪里，我印象中看过什么广告，它全部是被动的，因为所有都是靠GPS，然后跟这个卫星有一个联系，看到他去哪里，他有什么机会看到哪里的一些广告。这在美国的洛杉矶已经推出了，我们也希望把这个科技带到中国。

      除了这个以外，比如我们在商业大厦也好，在家里面也好，或者在一个超市里面也好，当他们看到很多液晶屏的广告，就是LCD，其中有一个成功的例子，就是分组媒体，怎么去衡量这些液晶的电视机投放广告的效果是怎么样，除了靠人的记忆以外，尼尔森在美国正在开发一个科技，是通过类似GPS的设备，还有把它融合到蓝牙的红外线宽带，广告公司的广告组能够了解到在这个液晶屏前面有什么人停留过，停留的时间有多过，传统的电视我们能够提供给它，这个广告播出来，它的收视率是多少，它的销售是多少。

      还有一个是最新的，我也是前天才收到这个资料——手机追踪，就是能够帮助我们去追踪手机广告投放的情况。

      除了手机，我们在户外接触到一些液晶屏的电视，一些大的户外广告，在家里面，我们很多娱乐休闲的活动，我们也能够去调研，比如说你在打开游戏机的时候，现在很多游戏机也好，在网上看电视电影也好，都有一些广告出现，就是说硬性的，你不能把它删掉，你如果要看电影的话，必须打开这个广告，比如在网吧里面，我们可以衡量室内的娱乐活动，涉及到有关广告方面的效果。

      刚才我讲的是我们在新的科技、新的媒体研发一部分的结果。因为今天时间有限，有机会的话，也希望和大家深入的分享新媒体和传统媒体融合以后，我们怎么去衡量它的效果。我们强调一点，数字科技在改变一切。在我们的传统媒体、平面媒体来讲，怎么去融入到媒介的新纪元，我觉得最重要是我们了解这些新的媒体、新的渠道，认同他们，投入他们，一块去设定一个衡量评估的标准，我们广告公司对于它的投放，无论在传统媒体也好，新的媒体也好，都能够有一个统一的标准。

      尼尔森对于媒体测量和评估，我们有很长的历史，在1890年，我们已经开始进行这一个研究，最初的时候，我们是在美国，然后我们发展到美国以外，全球100多个国家和地区都有我们的服务。这是一些关于我们的历程。大家可能看得不太清楚，主要是传统的黑白的无线电通信，到黑白的电视、彩色电视，还有其他的媒体，包括平面媒体，我们在美国也在进行平面媒体的读者调查，还有广告效果的评估，到现在已经不能再分平面、电视、电脑，所有的我们都是把它融合在一块，在不同的载体里面进行评估。而且和我们合作的伙伴也包括苹果公司，还有很多很多不同的媒体。

      今天我把我们服务的一部分给大家做一个介绍，我们也理解，在中国的媒体，它们对于发行的电子数据有很大的期望，也希望多了解在国外怎么去做，在中国怎样推行新媒体的研究，在今年的6月份，我们在上海有一个座谈会，我们从美国请了一个专家过来，详细和大家分享怎么衡量这些新的媒体。7月份在丽江也是从美国请来一个专家过来讲，读者受众研究的座谈会，希望你们也参与我们的座谈会，和我们分享你们的意见，和我们分享你们的需求。谢谢！