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用香味印刷来创造利润
福州众印网 2007/7/10 8:58:00 来源：福州众印网
是一家坐落在美国新罕布什尔州Concord的印刷公司，它成立于1958年，是一家独立的家族式印刷企业。该公司目前的营业额为4200万美元，拥有215名员工，7台卷筒纸和单张纸印刷机以及1台装订机。虽然ConcordLitho坐落在历史悠久的新英格兰地区，但这并没有使他们停下科技创新的脚步。该公司最近发布的一条新闻引起了我的注意，它的标题非常醒目，上面写着：ConcordLitho能为《MyNameisEarl》这个节目印刷带有香味的互动式卡片。于是我产生了要与该公司的营销和通信经理AliWestcott进行交流的想法，想要从他身上了解到更多与这项技术和该公司的发展方向有关的信息。下面就是我对他的采访记录。
记者：很高兴您从能百忙之中抽出时间来接受我们的采访。贵公司的宣传材料显示你们现在拥有1000种不同的香味清漆，从鲜草的味道到巧克力的味道，可以说是应有尽有，用它们印刷出来的产品色香味俱全。下面我们就想了解一下隐藏在这些香味背后的故事，以及这项技术与“刮擦式（Scratch-n-Sniff）”香味技术之间的区别。此外，我们还想知道你们能否让客户定制气味？
AliWestcott：我们与这种香味产品在美国唯一的经销商Scentisphere公司拥有良好的合作关系，而且我们也是第一个在单张纸和卷筒纸印刷机上对这种清漆进行实际测试的印刷企业。经销商们对“香味带”和“刮擦式”香味技术都比较熟悉。刮擦式技术兴起于上世纪八十年代，而且经常被用来生产儿童贴画和不干胶标签。制作这种产品的原料最终会变成奶糊状，从而使你想要印刷的图像变得模糊不清。此外，你只有不断摩擦印有香囊的区域才能闻到香味，而这一点恰好限制了它的存放期和传播价值。相反，这些新型香味清漆都是透明的，具有较长的存放期，而且能在不破坏产品的情况下释放香味。此外，一旦你摩擦这种产品并让它发出香味，那么直到你下次摩擦之前，它都不会再产生任何味道。这也正是它拥有较长的存放期并能为广告商创造更多价值的原因。
“香味带”一般会出现在妇女们比较喜欢看的时尚杂志上，同时也是传统的制作香水小样的方法。它们由以凝胶为主的浆液组成，又混合了一定比例的胶水，因此能够容纳更大尺寸的香囊，使你在打开纸带的时候，闻到更加浓郁的味道。但是，由于这些香囊的尺寸较大，因此很难保持稳定，经常会在人们打开纸带之前就已经破裂了。这也是很多航空杂志不允许刊登香水广告的一个原因。此外，它同样也不具备较长的保存期和较大的传播价值。
香味清漆是一种把香料嵌入微型聚合物胶囊中的新方式，这种胶囊非常结实，能够抵御印刷机所产生的热量的破坏作用，既不会损坏印张，也不会干扰图像，因为它本身就是透明的。知道你去摩擦这种胶囊，它才会散发香味，因此它能符合很多邮政法规和出版要求——由于你只有激活香味胶囊才能闻到它的味道，所以它不会给不喜欢香味的人造成困扰。
此外，我们当然可以为客户定制香味——我们为“MyNameisEarl”电视指南制作的香味卡中就含有定制的Oreo香味。第一个对我们这项技术感兴趣的客户就来自化妆品公司。因为他们想要找到一种既便宜又不会打扰别人的制作小样的方式。当然这些小样的味道都属于定制香味。为了生产出客户定制的香味，我们主要与Scentisphere公司进行合作，并从德国引进香囊。此外，我们还与其它能够为产品带来客户制定气味的供应商进行合作。定制香味的价格便宜得惊人。香味清漆可以用在洗发水等产品包装上。70%的销售者都会根据自己的第一印象来选择洗发水，而且大多数人都会想方设法打开这种产品的包装来闻一闻里面的味道。记者：那这种香味清漆印刷起来是否很难？
AliWestcott：不，它非常容易处理，你只要把它当作第五种颜色来进行常规印刷就可以了。你有多少个开放的工作台，就能得到多少种香味。我们用一台拥有十个单元的卷筒纸印刷机来为电视指南节目印刷宣传材料，其中有四个单元印刷CMYK，六个单元印刷香味。到目前为止，我们已经对这种材料测试了四年，因此也在这方面积累下了丰富的经验，摸索出了生产这种产品的最佳方式，特别是在对产品的一面进行印刷时，我们可以通过不同的生产方式来节省时间和金钱。
记者：这项技术是否会受到邮政法规、环境法规或其他规定的限制？例如它是否能用在食品包装上？AliWestcott：这种清漆安全无毒，完全是用合成材料制成的。人们对贺卡或直邮上使用的传统油墨过敏要的可能性远远高于对清漆中嵌入的香料过敏的可能性。因此，它完全可以用在食品包装上。如果你去Scentisphere的工厂参观，就会看到谷类食品的包装就是用这种方式生产的。
记者：据我了解，使用香味清漆的活件一般都需要5到7周的生产周期。而在大多数客户都要求提高交货速度的市场环境中，它的生产周期似乎有点太长了。你们是如何安排生产时间？增加的生产时间到底会给客户增加多少成本？
AliWestcott：我们的大多数生产时间都被用来定制香味了。印刷具有普通香味的清漆只是印刷过程中的一个组成部分，但这也需要你花费额外的时间去进行准备，而定制香味通常要随新产品一起进行开发和发布，而且准备时间对它们来说根本就不是问题。我们的客户明白，为产品增加香味实际上就是在间接地提高客户的响应率，而且这些香味所创造的价值要远远超过它的生产成本。当然，在日常生活中，人们往往也会把香味当作是增强各种活动趣味性的有效方式。我们就得到过很多为节日贺卡增加香味的订单——例如糖果拐杖、姜味饼干和松树等那类东西的味道——而且我们也非常愿意把这些味道保留起来。
记者：那你们拥有香味打样吗？
AliWestcott：当然有了。如果我们要使用自己库存的某种香味，就可以生产出一个简单的样品；如果我们要使用定制香味，就可以从Scentisphere公司那里获取样张。此外，我们还拥有一个“香味认可程序”，因为我们可以在印刷机上调整香味的浓淡。到目前为止，这项技术已经被我们使用了将近四年。虽然它可能会让我们的生产流程变得复杂一些，但现在我们已经完全适应了。
记者：上次我来参观贵公司已经是七年前的事情了。我记得当时车间里的很多大型印刷机都在印刷AAA地图。从那以后，你们的经营又发生了哪些变化？
AliWestcott：我们继续对自己的卷筒纸和单张纸生产部门进行了投资，并使这两个部门的生产能力得到了明显的改善，例增加了联机印后加工的能力等。我们还成立一个独立的筹款部门，并在过去几年中开展了大量的募捐活动。接下来，我们打算成立一个专门的组织来满足某些非盈利性机构的特殊需要。从你上次来参观我们公司以后，我们又成立了一个内部装订部门和一个全新的封装中心，这不但在很大程度上满足了当前客户的需要，而且成为了我们发展的最大动力——因为有很多客户在其他厂商那里找不到我们所能提供的服务，或者他们想要从一个供应商那里得到全套的服务。现在，我们也能在自己的封装中心里为客户提供全套的营销工具。比如说：当一个零售商或一个银行打算开设一个新店或开展一项新活动时，就需要修改大量的营销材料。<FONTcolor=#ff0000>[NextPage]</FONT>记者：你对数码印刷有什么看法？
AliWestcott：我们一直关注于所有的印刷技术，当然也会看到数字印刷所取得的巨大进步。但是我们的核心竞争力还是在长版印刷上，只有进行大批量生产才能体现出我们在技术上的优势，例如：我们的卷筒纸印刷机所具有的联机印后工能力和单张纸印刷机所具有的大幅面印刷能力。我们的大多数客户都不需要我们为其提供数字印刷服务。我们知道印刷客户要与四到六色的不同的打印机打交道，所以对我们双方来说，最好的办法就是让客户自己为活件选择合适的银打印机。但是如果它能成为我们的一项竞争优势，我们也不会把机会拱手让给别人的。数字印刷更适合那些想要进行一对一营销的客户，而且它的成功与否主要取决于数据库的质量。我曾经从同一个公司收到了两份个性化的邮件，一份是祝贺我们公司成立50周年的，另一份是祝贺我们公司成立100周年的。其实这两份邮件都是错误的，因为我们公司直到明年才成立50周年。我们发现把主要精力集中到核心业务上还是非常有必要的，而且我们能在领域中做到最好，并为客户找到更新、更酷和更好的印刷方式。
记者：并不是每一个印刷厂都适合拥有一个高级营销主管。你在这个职位上工作了多久，又为ConcordLitho公司做出了多少贡献？
AliWestcott：我已经在这里工作了将近十年，我深深地爱这里，我想我可能是地球上最幸运的营销主管，因为只要我想印刷某一样东西，就一定能印刷成！其他公司里也有很多我的同行。我虽然是一个专业的营销人员，但也会对公司不同的部门进行观察，其中还包括设计和IT部门。严格地说，我是从三年前开始担任营销主管的。通过不断的努力，我们提高了公司的知名度。
我们同样还把很多精力放在了与当今的印刷客户建立联系上，因为今天的印刷买家已经与20年前的印刷买家有了很大的不同。当今的印刷买家可能跟我一样——购买印刷品的女性越来越多。我们花了大量的时间来开展教育活动，向人们展示印刷的丰富内涵和广泛用途。我们还把“创意工具箱（IdeaKits）”与不同的应用系统和产品结合在一起，其中包括我们获得专利的CoverSleeve、日历和香味清漆。我们现在拥有八种不同的工具箱。很多人都在谈论印刷业的生存问题，但我从没想过这个行业有朝一日会走向灭亡。对营销者来说，印刷品是一个能他们接触到潜在客户的有效媒体。
记者：我认为你为情人节推出的礼品包装推广是相当高明的，能跟我们介绍一下这个活动吗？
AliWestcott：我们为帮公司筹款的客户印刷了大量的奖品，其中还包括礼品包装。你所说的那个样品是一个双面礼品包装，它具有一个特殊的折页方式，能让你轻松地看到第二页的设计。我们的筹款组织一直都寻找更有效地生产这些奖品的方式。邮政资费的大幅度上涨已经对日历的生产造成了严重的影响，所以我们必须要寻找新的日历形式，以降低它的邮费。我们想把自己的印刷样张做成日历送给客户，让他们了解到我们最擅长做的是什么。
记者：这样说来，你必须要开展大规模的研发工作。
AliWestcott：我们拥有一个专门从事这类工作的产品开发小组。他们也正在对新型油墨和新型技术机型考察。我们目前正自在努力研发一种磷光油墨。我们的很多客户都是广告代理商，而且他们一直都在寻找新的、有趣的宣传方式，所以我们希望能给他们带来更多的选择。
记者：你如何在营销工作中利用工厂、设备和供应商的优势?
AliWestcott：我们十分了解自己的工厂，而且相信它是整洁、高效而富有吸引力的。让客户来工厂参观仍旧是一个与新客户建立良好关系的有效方式。此外，我们还想举办更多的展示活动。当我们引进新设备或增加新功能的时候，就会把新设备或增加新功能所能给客户带来的告诉他们。今年，我们又制定了一个样品计划。这也就是说，当我们打算对新产品进行测试的时候，就会把在实验室里生产出来的样品送给签署了这份计划的客户。当然，我们还将与Scentisphere和富林特集团保持良好的合作关系，这种关系对我们双方来说都是至关重要的。它们为我们的工作提供了大力的支持。虽然我们已经对香味清漆使用了四年，但我们仍旧在寻找新的生产方式，而且我们非常幸运地吸引到了很多优秀的人才。
记者：那么我们在不远的将来，又会看到ConcordLitho公司的哪些进步呢？
AliWestcott：除了我在前面提到的磷光油墨以外，我们还在对印刷幅面进行开发，以使产品符合新的邮寄规定的要求。我们的很多捐款人都使用了特殊幅面的印刷品。我们正在与他们合作开发一种既不影响产品的收藏价值，又不会增加邮费的印刷幅面。
本文标题：用香味印刷来创造利润
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