由美国次贷危机引发的金融危机，正在影响全球大多数国家，不仅仅是对实体经济，而且对世界传媒行业也造成了很大冲击，其中，对报业影响最大。 中国的报业集团未来如何生存发展成为一个重要而紧迫的课题。“传媒创新与报业产业结构的高度化”成为思考问题的切入点。

　　传媒创新的产出能力与报业未来空间

　　在如今开放经济条件下，真正促使传媒产业结构高度化，向资本密集型、技术密集型和知识密集型、高附加值方向发展，并起核心作用的是创新。

　　按管理学家熊彼特的观点，是引进一种新的生产函数，以提高原有社会潜在的产出能力。具体表现在报业，一是提高生产产品和服务的能力。报业在新技术条件下，信息采集与印刷周期和印刷质量已得到很大幅度的提升，但与其他新型媒体相比，传媒产业在技术这一创新的生产函数下，只能使得报业越来越在时代的发展中成为“传统媒体”的代名词。二是传媒产业增加产品的种类。报业在创新中品种繁多，但在信息时代，终难与“互动式数字化复合媒体”的电脑网络与手机等新型媒体相媲美，其针对式的传播，其互动式的服务迫使报业必须搭上新媒体传载形式，利用新媒体帮助报业进行内容产品传播。报业或办网站，或发手机报，或与各类流媒体合作。与此同时，传媒创新使得受众选择余地扩大，大大增强了读者电子阅读习惯，从而加速了报业消费市场的动荡，读者流失严重。

　　很显然，从产业经济学角度来看，报业的读者需求量和其销售市场份额都明显下降，且幅度很大，技术创新已难，而另一新兴网络等新媒体提供的替代品却出现需求与销售额上升的趋势，报业的确难免“衰退”局面。

　　从某种角度而言，社会总资本是媒体在社会环境里，通过与其他行为主体长期互动形成的社会网络以及在其中所积累的共享的成果。媒体产业的本质是一种社会资本经济。社会总资本对媒体核心竞争力有内在的作用机制。构建共同进化的生态网络是媒体经营社会总资本、开发核心竞争力的重要战略选择。

　　国内媒体对社会总资本开发创新，呈现一种从自发利用向自觉运营态势。报业是否也自觉地构建社会总资本，又如何策划这一强大的社会总资本并获取多赢的利润呢？

　　报业的功能和“卷动经济”的力量源泉在哪里

　　不可否认，报纸的影响力，以及读者群在流失，但优化营销策略，增加市场份额，仍是报业稳定现有市场以及开发消费群体的原始策略。创意、方法永远是策划媒体的灵魂，整合社会资源，实现多方共赢才是最终目标。

　　1. Position —— 报纸定位

　　报纸面对的是一个充满个性化需求的庞大的读者群体。报纸定位最基本的原则是根据读者的需求进行定位。一般而言，读者只在天气预报、股票信息等少数“必需内容”的需求上呈现出大致的趋同性。由于地理环境、社会环境、教育程度、心理素质、购买动机以及职业、性别等众多因素的影响，读者对报纸内容的需求也不同。这使得任何一份报纸都不可能同时覆盖所有的读者，不可能同时满足所有读者的个性化阅读需求；即使同一份报纸，读者的阅读偏好、阅读内容也各不相同。

　　2. Place —— 分销渠道

　　分销渠道也就是通过谁把报纸产品销售出去。报纸产品不仅是纸质产品，还应包括其中的信息内容产品。纸质产品的主要分销渠道是通过邮局订阅和大量的报亭、报摊等报刊零售网点。传媒创新的环境下，网络技术市场里如何传播内容产品，这里有一个极大的开发通道市场值得去研究。

　　3. Price —— 价格策略

　　目前许多报纸在发行方面的收入显著低于成本。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司等美国报业公司都推出了免费报纸。

　　免费报纸的优势集中体现在“免费”，它能够有效地扩大发行量和触及面，这也有利于广告市场的扩大。目前来看，免费地铁报的竞争者主要可分成三类：一类为传统大报。解放集团的免费报纸《I时代报》主编钮也仿指出，在与传统报业的竞争中，虽然《I时代报》已经做到能够抵抗当地二三线报纸品牌的压力，但是要与实力强大的老牌收费类报纸竞争，却还有质的缺陷。而这些在国外的同类地铁报中也有体现。第二类是移动电视。虽然是地铁报的竞争对手，但是其“你播—我看”的传播模式具有局限性，在内容的丰富性上弱于报纸。第三类为手机报。地铁报与手机报的潜在竞争理由是受众定位重合、报道内容相似和阅读场所相同。是否能开发出免费地铁报纸的其他功能，如信息索引功能，以取得报纸发展的持久性？这些有意思的问题都影响着免费地铁报能否成为推翻“报纸消亡论”的利器。

　　另一种方式则是将报纸定位成“资讯索引报”，即报纸大幅提高新闻资讯容量，利用受众的“无聊时间”，帮助他们做新闻搜索工作，通过版面的安排引导受众在读报之后通过网络等其他媒体获取深度资讯，而不是“完整展现新闻事件前因后果”的深度报道路线。这一策略可能面临的问题是：新闻资讯过多过杂导致读者视觉疲劳，影响受众对报纸的情感忠诚度。因而，无论选择哪种报纸定位方式，都须寻找最佳的平衡点。

　　4. Promotion —— 促销方案

　　中国已进入老龄化社会，传统市场仍将长期存在。如何巩固这一传统的中老年消费群体并不断开拓青少年市场，实现报纸的可持续发展，值得研究。

　　（1）中老年群体

　　目前中国是全球中老年人口最多、增长速度最快的国家。随着生活质量的持续提升和医疗卫生条件的不断改善，中老年人的数量和比例都在上升。中老年群体是现在报纸受众的主体。中老年群体中，尤其是教育程度、文化素养较高的部分，大都具有长期的报纸阅读习惯。在未来一个时期内，这一部分受众的数量在总人口中的比例将持续增加。在国外的研究中,除了关于老年人传媒接触或使用情况的分析外,颇受研究者关注的是传媒如何呈现老年人。关于传媒中呈现的老年形象( image of the elderly in media)或者传媒对老年群体的描画(media portrayal of the elderly) ,国外(特别是美国)的研究者做过大量的实证研究。在他们看来,大众传媒对于老年人的意义绝不仅仅是为老年人提供信息与娱乐那么简单。他们认为,大众传媒通过潜移默化的教养( cultivation)或直截了当的引导作用,影响到社会公众关于老年人或老化的观念、思想与态度等。

　　（2）青少年群体

　　青少年群体中有多少人成为报纸的读者，决定了报纸生存版图的大小。正如著名的报业人士辛格尔顿（William Dean Singleton）所说：“如果不去吸引较年轻的读者，在全部老读者死光后我们将失业。”

　　如何培养青少年的读报习惯，方法有很多。拉近报纸与青少年的距离至关重要，比如组织学生参观报社。但拉近心理距离更有效，受力面更广。可以在报纸上开设青少年版面，刊载青少年关心的学习、生活、情感、社会、文体、娱乐等等方面的资讯，可以开设校园专栏，专门刊载学生作品，此举已被国内的一些报纸采用。例如上海新民晚报在上海交通大学闵行校区的各教学楼和餐饮大楼都设立了免费取阅点，有效吸引学校学生关注。根据波恩特传媒研究所（Poynter Institute For Media Studies）所作的研究，报纸吸引年轻读者的正确方法是在报纸上增加对青少年及其活动的新闻报道，并出版青年时尚和他们想购买的产品的特稿，出版与众不同的新闻和珍闻趣事，为他们提供一些谈论的话题。

　　鉴于青少年群体的大部分成员是网民，报纸如果能够恰当地吸收网络的编辑方式，也有利于提高青少年群体的读报兴趣。网站的首页大多是以标题作为超级链接形式的导读，报纸可以借鉴这种编辑方式，甚至首页的标题导读可以在视觉上做成类似网络超级链接的形式。这样青少年在读报时也有上网一样的感觉，就能增加报纸对他们的亲和力。

　　报纸内容的独立性是打造个性化报纸的重要措施。报纸应主张独家策划、独家采访、独家编排、独立报道，即使是相同的题材也要从一个与众不同的独特视角进行采编和报道。这种个性化的内容策划可以做到报纸内容题材的垄断性，维护报纸“内容供应商”的核心竞争地位，是报纸内容创新的核心策略。

　　另外，还可以创办社区报纸来构建唯一的“内容供应商”角色，专门报道特定地区内的新闻，也可以实现报纸内容的不可复制性。在地区新闻方面,尤其是社区新闻，报纸相对于网络有着巨大的优势。以刊登社区居民所关注的实用信息为主，如政府公告、公交线路变动、超市打折促销广告等。

　　报道方式与报纸内容之间有着非常密切的联系，甚至在很大程度上决定着报纸的内容，报纸的内容创新离不开报道方式的创新。对于同一事件的报道，报纸常用的报道方式有集中式报道、一站式报道、系列式报道、连续式报道、组合式报道、体验式报道、互动式报道、多视角报道、解释性报道、深层次报道（深度报道）等，由此形成的报纸内容也各不相同。

　在报业产业关联中寻求报业突围的效应

　　1. 技术关联

　　新媒体发展的最终结果必然是传统媒体与新媒体的完全融合，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。2009年7月10日，上海文广新闻传媒集团(SMG)正式入驻开心网(kaixin001.com)，成为全国首家落户SNS网站的传媒集团。据介绍，SMG率领旗下东方卫视、第一财经、新闻综合、ICS、星尚、纪实频道、新娱乐、五星体育、艺术人文等9个电视频道，及广播频率动感101、Love Radio和上海交通台3个广播频道，全面进驻开心网，成为开心网的机构用户。集团旗下媒体主持人、团队成员也在开心网与粉丝实时互动，发布新闻、交流心得。那么报业又该如何实现其与新媒体的融合？美国第二大报纸集团Tribune Co.预计到2010年将占到12%-15%。丹佛报业代理机构的副总裁富兰·威尔斯称报纸进入博客领域能真正地传达公众的声音。

　　解放集团以统筹配置和时间错位的方法, 实现了集团内部内容生产的跨媒体整合。例如, 手机报i-news的早间版由晚报人员兼职做, 晚间版由晨报人员做, 即时新闻由解放网去做, 而解放网的即时新闻由集团各报的一线记者及时供稿。这样, 集团就把解放网打造成了新闻生产的上游端和信息整合平台, 网站在拿到新闻后进行统筹配置, 不同的新闻在某一时候配置给i-news，某一时候配置给i-mook，某一时候配置给i-street。而文新集团则是通过建立统一的技术平台实现纸媒、网络和手机报的采编整合。在统一的技术平台上，文汇报晚上编辑，新民晚报早上编辑, 各子报在下午编辑, 信息中心( 网站) 和8 张手机报的内容也在此信息平台上形成, 从而实现错位资源共享和跨媒体的内容整合。

　　利用新媒体建立读者信息数据库。与电子媒体相比, 报纸难以克服的先天弊端，即缺乏及时、精准和积累性的阅读数据反馈, 难以获知读者的需求状况, 导致难以根据需求来实现自我完善。但是, 电子报纸、手机二维码等新媒体技术正为报业在获知读者信息方面提供了可能。现在, 传统报业可以利用新媒体获得客户资料, 建立属于自己的读者数据库, 为读者定制个性化服务。2006 年是解放日报报业集团的“新媒体元年”, 该集团在互联网、无线、宽频、户外、新介质上实现完整布局, 4种新媒体覆盖不同层次的目标受众, 涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群; 从主要接触场所来看, 它们包括了几乎所有优质客户可能活动的场所, 实现以不同的终端对各个细分市场的受众覆盖。解放集团这种以错位经营建构报业新媒体蓝图的思路值得业界思考。

　　2. 投融资关联

　　传统报业从新闻的制作到发布都是由报纸直接进行操作的。但是几大门户网站，比如搜狐、新浪却可以在最短时间内将新闻加贴、复制到他们首页的新闻栏里。虽然注明了新闻的出处，然而截取了许多受众，获取了新闻页面的广告利润，并且几乎没有成本。报业长期以来积累了大量的资金，在流失了版税这块利润之后，应有默多克意识，将一些有影响力的网站兼并与收购到自己的旗下，成为自己的发布通道。

　　随着文化产业的发展日益受到重视，国家对文化产业开始从以往政策扶持、财税补贴的外含式支持，转变为允许上市融资的内环式推动，对资本运作也由禁止转向了限制性进入。这就推动中国报业集团中，已经有好几家通过借壳或买壳的方式实现上市，这无疑也是突围的一个通道。

　　3. 价值链关联

　　目前我国报业产业的经营模式是以内容生产为核心。这种经营方式的主要缺陷是盈利模式单一，对广告的依赖过大。全球日发行量最高的日报——日本的《读卖新闻》投资创建了日本最有名的棒球队之一的“日本巨人”棒球队，主办富士通杯围棋赛，还创建了交响乐团。通过这些活动，《读卖新闻》不但提高报纸的知名度，增强报纸对棒球爱好者、围棋爱好者、音乐爱好者等群体的亲和力，另外还拓展了《读卖新闻》的产业结构，丰富盈利模式。此外，《读卖新闻》还积极发展印刷、造纸等与业务相关的上游行业，以降低生产成本，长期占据日本报业霸主的地位。

　　国内也有报业集团作了类似的尝试。例如解放日报报业集团投资参与了文化创意产业园区建设，与会展业公司展开合作，与房地产企业集团联合投资，与移动、联通等公司进行业务合作，并积极筹备与新传播媒介进行合作。

　　报业集团进行产业拓展，既可以是在纸质传媒产业不同环节上的拓展，例如向产业链上游发展造纸产业、印刷产业，向产业链下游发展发行产业,还可以跳出传媒产业的局限，涉足到其他诸如物流、房地产等等相关度较低的产业。

　　产业链的拓展一方面有利于增加报业集团的盈利点，改善报业集团的经营状况，增强集团整体应对市场风险的能力；另一方面，也是更为重要的是它有利于减轻报业集团对于广告的依赖，有利于报业集团更加独立地操作。

　　(作者:上海交通大学媒体与设计学院副教授,复旦大学新闻学博士,应用经济学博士后)