关于报纸印刷版与网络版的互补关系的思考
福州众印网 2011-11-21 9:02:35 来源：福州众印网
无论未来网络传播是否会代替传统媒介，在现阶段，传统报纸上网的目的都不是为自己培养掘墓人，而是要在网络上为自己开辟一块新战场，以提高自己的知名度、扩大影响力、提高竞争力，也就是说，报纸现阶段的网络版是作为传统印刷版的一个补充手段出现的。本文着眼于对网络版与印刷版的关系进行一定探讨。
我认为，报纸的印刷版与网络版的关系主要体现在以下几方面：
一 在技术手段上，新与旧的互补
对于印刷报纸而言，上网不是简单的易地再战，而是换了一种媒介形式。这种媒介形式首先带来的便是技术手段的变化。前文已对网络传播的特点作了介绍，这些特点表明，在网络上的传播可以因为其技术手段上的优势而形成自己的传播优势。
具体来说，网络版可以利用网络优势从以下几方面实现对印刷版的补充：
1 利用网络传播的即时性提高新闻的时效性：
2 利用网络传播的广泛性，扩大读者面；
3 利用网络存贮的海量能力和超链接功能，提供丰富的背景资料；
4 利用网络的存贮能力建立功能强大的各种数据库；
5 利用交互性实现报纸与读者之间、读者与读者之间的交流；
6 利用网络可传播多媒体数据的特点，在单纯的文字型信息外提供图片、声频和视频信息；此外，我们还应该看到，网络技术手段带来的不仅仅是形式上的革新 ，也会带来内容上的相应调整，以及整个报纸编辑方针、发展方向的一系列变化。
但是，网络技术手段的新，也不总是表现为长处。有时，优点也可能会变成缺点。例如，网络版可以实现动态更新新闻，这虽然改变了过去时效性不强的状况，但是如果报纸不保留以往的相关报道，而上网的个别读者又不可能一天24小时都守在电脑边，那么读者看到的往往就只是一些片断，而不是一个对新闻的完整印象。有时候这也就会影响他对信息的接收与判断。又如，超链接功能使网络上的信息之间有了更多的联系，这可以方便读者在各种信息之间进行切换，但是从另一方面来说，它又影响了读者阅读报纸的效率。
相反，印刷报纸手段的旧也未必都是缺点。例如，报纸的版面空间有限，虽然限制了报纸可容纳信息的数量，但这也就迫使编辑们进一步提高版面的利用率，在有限的空间内提供最有价值的信息。印刷报纸的阅读方式是线性的，即在阅读一篇文章时，总是沿着从左至右、从上至下的顺序来阅读（对横排报纸而言）。这是一个相对封闭的阅读过程，不太容易受到干扰。对于在印刷媒介环境中成长起来的人们，线性的阅读方式仍是最有效的。印刷报纸在现阶段比网络报纸更容易得到，阅读也不受环境、设备等因素的限制，所以目前，印刷报纸的作用仍是大于网络报纸的。
因此，无论是“新”技术手段还是“旧”技术手段，在目前都有其存在的价值，两者应该相互取长补短。
二 在服务的对象方面，“近”与“远”的互补
网络技术给报纸带来的不仅仅是形式上的革新，还包括编辑方针等一系列调整，这其中，读者范围由“近”变“远”是一个主要因素。
1 近与远首先是地理空间上的
传统报纸的办报方向主要体现在它的编辑方针上，而编辑方针又与其读者对象紧密相关。
无论印刷报纸的发行范围有多大，与Internet相比，它的读者都是近的。 也就是说传统印刷报纸较多地受到地域因素的影响，它的读者对象相对来说是稳定的，这些读者对象的基本状况与需求在很大程度上影响了报纸的整体办报思路，但是网络报纸的载体是Internet，而据有关资料显示，现在Internet 覆盖的国家已达到189个，超过加入联合国的国家数。网络版的读者可能来自世界任一个角落。如果简单地套用原来的编辑方针，可能就会产生水土不服的现象。
2 “近”与“远”也可以是心理上的
1999年1月，CNNIC（中国互联网络信息中心）公布了中国Internet发展状况报告。（详http://www.cnnic.net.cn)。报告中公布的CNNIC第三次网上调查表明，参与调查的上网人中，男性占86%，女性只有14% ，21-35岁的用户占79.7%，大专以上程度的占89% ，收入1000元以上的占58%。几年前日本《读卖新闻》所做的调查也得到了近似的结果。这表明，
在现阶段，有机会接触网络版的读者有自己身份的特殊性。
伴随这种外表的特殊性的还有一些行为方式与兴趣爱好的特殊。他们中有一部分人可能并不关注身边的生活，而把视线更多地投入到了更广的空间。例如，一些中国的年轻人上网后，并不愿意看中国的网上报纸而喜欢访问国外的报纸站点。甚至对于发生在中国的新闻事件，他们也更相信国外的传媒报道。还有不少网络爱好者是在电视媒体中成长起来的，他们的行为方式受电视媒体的影响更大，印刷报纸在他们心目中的地位相对来说不是很重要。
因此，从各个方面看，有不少上网者对于传统报纸而言是心理上的“ 远”读者，上网会使他们的这种特征变得更明显。如果网络版仍然无视这种心理上的“远”，那就无异于为别人的报纸制造了用户。
无论是地理上的“远”还是心理上的“远”，网络版与印刷版所面对的读者有很大不同，这是勿庸置疑的。这一点，给许多过去苦于发行区域限制而无法打开办报局面的印刷报纸带来了一个机遇。因此，在科学的调查与分析的基础上，为印刷版和网络版定义不同的读者群，由印刷版维持原有“近”读者，而由网络版争取新的“远”读者。这不但可以扩大读者面，还可以树立报纸的形象，为报纸赢得声誉，并可在新的高度上与容易吸引“远”受众的广播电视决一胜负。根据新加坡《联合早报》提供的数据，它的读者中90%以上是海外读者，这表明，它之所以在网上形成较大影响力，就大多得益于它的“远”读者。
三 在提供信息与服务的方式上，“推”与“拉”的互补
(一) 网络版的“拉”能为受众提供更多自主权
从信息传播的角度来说，“推”和“拉”是两种不同的提供信息的方式。“推”是由传播者将一定的信息送到接收者面前，接收者只能在接收到的内容中进行有限的选择，所以他所拥有的自主权是较小的。则“拉”则是由接收者主动地从更多的选择中进行挑选，“拉”出自己感兴趣的内容。很显然，传统媒介提供信息的方式就是“推”－－把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前。
而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来拉出(pull)信息成为了可能。
对于网络报纸而言，“拉”的含义可能有以下几方面：
1 对于读者而言，网络版的阅读过程更有目的性，这可使他专注于自己感兴趣的内容。这个过程更像是读者打开抽屉，去拿出自己所需的信息。
2 虽然一个网络报纸提供的页面有限，也就是说信息容量有限，但网络报纸可以通过提供背景资料和超链接等方式让读者沿着某一个线索去追踪他所感兴趣的话题，并由此获得比原来网络版所提供的信息多得多的内容。传统印刷报纸是一个封闭的阅读单位，而网络报纸则更像一个阅读的出发点，可以通向更多的信息。在传统报纸中，编辑的把关直接地限制了读者可以得到的信息的内容及其有关的评价，而在网络版中，读者可以跳到报纸之外，所以他得到的信息也就不完全受编辑意图的左右，这时候，读者的主观判断能在更大程度上得到发挥。
3 由于网络上有几千家网络报纸和大量其它信息来源，所以当读者在一个报纸的站点得不到自己想要的内容时，他可以很方便地转向其它报纸或信息提供者，去主动获得信息，而在传统印刷报纸时代，人们往往只能通过购买或订阅的若干份报纸来获得信息。
许多人认为，从“推 ”到“拉”是传播方式的一种有益变革，表明了受众在传播过程中由被动向主动的一种转变，体现了一种更平等的交流的思想。所以当报纸开始上网发行时，对信息的传播者和接收者都是一个契机。
(二) 印刷报纸的“推”在现阶段仍是保证传播的基本效率的手段
Internet 运行以及网络报纸的实践，也使人们对由信息的使用者“ 拉”出信息的方式产生了困惑：在大多数国家信息基础设施的建设还不发达的情况下，“拉”的过程显然要耗费过多的时间与精力。 远不如接收“推”来的信息那么轻松。更重要的是，拉出来的信息或者太多而无法承受，或者根本就不是自己真正需要的。所以在目前的状况下，“拉”的效率实在不尽如人意。对中国尤其如此。
这也导致了IT业从网络技术的角度提出了“推送”技术的概念。1997年，“推送”成为网络技术的一大热门。微软、网景也纷纷在自己的新一代浏览器中应用了这一技术。这种技术的主要思路是在传统的浏览器中加入“频道”功能，使网络用户可以根据自己的兴趣爱好预订服务“频道”，即有关的站点提供的分类信息，而服务者则定时将预订内容送到用户的桌面上，就像送报员每天定时将报纸投递上门。显然，这在一定意义上是对传统媒介“推送”信息方式的回归，是对网络传播的“拉”方式的一种补充。但“推送”技术的实施，也带来了新问题，如占据过多的带宽，造成网上塞车，以及新形式的信息的大量浪费，现阶段的网上的“推送”技术仍然没有真正达到提高效率的目的。事实上，1998年开始，人们对推送技术的热情逐渐降温。但这并不表明“推送”的思想在方向上有问题，而只是说明在网络技术还不成熟的情况下，网上的“推送”实现起来还有一些障碍，与理想中的状态有一定距离。
反过来再看传统报纸的“推送”方式，尽管它在一定程度上限制了受众的自主权，但在现实状态下，它应当还是保证新闻媒体完成其基本的信息传播任务的一个有效方式。这时，如果印刷报纸能再进一步提高“推送”信息的质量，那么，它就能在网络传播日益发展的今天占据更多主动权。
进一步，让我们设想网络传播发达的阶段，当大多数人都转向网络报纸时，那时印刷报纸也许会直接地为网上的服务。有资料说，日本一教授曾提出，未来的印刷报纸的功能将变成像电视报那样专门为上网者进行索引、导航服务。这种观点也许过于偏激，但也从一个角度表达了印刷报纸用其简便的“推”为网上复杂的“拉”服务的思想。
四 在服务的策略上， “合”与“分”的互补
(一)对大多数上网报纸来说，网络版的“分众化”是适应网络传播的特点的必然结果现代传播发展的一大趋势是分众化、窄播化。
而网络传播的特点决定了网络报纸可以更好地实现分众化传播。同时，分众化也是网络报纸发展的必然要求。原因如下：
1 读者范围扩大，也就意味着读者类型的增多。
当网络版面对有着多种背景、多种需求的新的读者时，要让他们都能“拉”出自己需要的信息，众口难调的矛盾会比传统报纸时期更突出，分众化是解决这一矛盾的可行途径。
2 竞争的需要
对很多过去影响力较小的报纸而言，上网是他们与大媒体竞争的一次机会。但这并不意味着可以一下子就打破过去媒介力量对比的格局。事实上，媒体上网前的原有影响力还会在很大程度上起作用，一般来说，原来权威的媒体在网上也仍然更容易吸引人们去访问，例如，根据www.100hot.com（最热门的100站点）提供的信息，在排名前列的站点中，媒体上榜的仍然是CNN、哥伦比亚广播公司、《今日美国》、《纽约时报》等本来就有相当声誉的媒体机构。可以看出，冰冻三尺，非一日之寒。如果想在规模上与大媒体的网络版一比高下，显然是不现实的。因此，寻找大媒体留下的缝隙，通过分众的方式，为自己制造出特定的读者群，以小胜大，也不失为一种明智之举。这也是它与网上多如牛毛的各种站点一同分吃Internet这块“唐僧肉”的一种策略。
3 网络时代信息服务的要求
美国IT产业界的重要人物埃瑟·戴森认为“以信息内容为基础的价值，来自服务。……知识的处理和服务将增值，而知识性的资产本身贬值。”她的说法也代表了很多人的观点。同样，网络版的前途不仅取决于它能提供何种信息，还取决于它能以何种方式让这些信息产生价值。要做好信息的服务和加工而不只是单纯提供信息，就不能再采用一刀切的做法。分众化是加强服务针对性、提高服务质量的一种有效途径。网上的特色信息服务成功后，还可以把它转化成其它媒介形式的信息服务产品，如出书、拍电视片等，不仅可以增加服务的广度，还可以带来商业上的边际效应。
从另一个角度来看，在未来，ICP（Internet内容提供者）将是网上信息服务的主体，它的服务中一个重要的部分就是新闻信息的处理，而这种新闻信息的来源主要是包括网络报纸在内的新闻媒体。如果报纸提供的是大路货，就很难被ICP采用。所以，以分众产生自己的特色，也是吸引ICP的一个策略。
4 吸引广告客户的需要。
网络报纸要赢利，主要靠吸引大量的广告客户。与传统媒介的广告相比，网络广告对受众的强制性弱一些。因此，如果广告客户不能确认自己的广告能否在网上被上网者接收并对他们产生一定影响，他们就会愿意把广告放到稳妥一些的传统媒体上。
实行分众化、个性化服务的结果，则可以比较好地明确网络版的读者，也就是广告的接收对象。这样，广告的目的性就大大增强了。
(二)从长远看，印刷报纸走“综合化” 道路仍将有自己的市场
与网络报纸相比，传统报纸要实行分众化传播，存在着一定的障碍，除了资金与物资上所需的投入外，报纸本身的特点，也决定了这种“分众”思路是粗线条的、单一的。对综合性报纸来说，搞分众，要么是根据地域发行不同版本，要么就是把报纸办得大而全，然后再由读者自己去各取所需。实际上，还是合的成分比较多。
那么，在高度分众化传播的未来，综合性的报纸是否还有生存的空间?答案应该是肯定的。
尼葛洛庞帝在《数字化生存》中，不但提出了一种完全个人化的《我的日报》的设想，也提出了一种《我们的日报》的设想：“但是，到了星期天下午，我们希望以比较平和的心情来看报纸，了解一些我们从来都不知道自己会感兴趣的事情，玩玩填字游戏，看看好笑的漫画，顺便找找大减价的广告。这可以称为《我们的报纸》（Ｔｈｅ Ｄａｉｌｙ Ｕｓ）。在一个阴雨绵绵的星期天午后，你最不希望看到的，就是有个紧张兮兮的界面代理拼命想帮你去掉看似不相关的信息”。（数字化生存 １８２）他的这段话，指出一种普遍现象：人们使用媒介的目的会因时间、地点、环境、心情等因素而变化。大众传播的“使用与满足”理论也说明，人们利用媒介的动机是多种多样的，如“实用动机”、“休憩动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“自我确认效用”、“人际关系效用”等，这也就表明，媒体除了是人们获得信息的手段外，还可能是人们用来完整了解外界并据此而调整自己的一种手段，或者是他们用以消遣、打发时间的方式。而过于专业化的服务有时则不一定能满足他们的这些需求。
从另一角度看，“分众化”服务的出发点是更好地满足人们的个性需求，但从心理上看，尽管人们有着个性化需求的倾向，也不时会产生了解自己圈子之外的世界或归属于社会的愿望，网络上专业化服务则很可能把人们圈进一个个小的圈子中，而且这个圈子往往是只属于网络世界的“虚拟”社区。因此，人们回归社会的愿望应当会更加强烈，这时，一张综合性的随手可得的印刷报纸，可以最方便地让他回到“世上”。何况，印刷报纸的“白纸黑字”比网络世界里看不见、摸不着的“比特”更实在，它会让人们产生信赖与依恋。
中国人民大学的喻国明教授在《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》一文中指出，未来印刷报纸的竞争是“全面性与丰富性的规模竞争，报纸的特色只有在强化而不是削弱其全面性的前提下才是有益的”。（第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会论文集131页）
一方面是印刷报纸不容易实现有效的分众化服务，一方面是未来社会仍然需要综合化的报纸，那么，从长远来看，印刷报纸就不必勉为其难，挤到“分众化”的道路上。把“分”的任务交给网络版，而印刷版则保持其宏观的综合的优势，应是一种未来可能的格局。
当然，讨论网络版与印刷版的关系，并不是要把网络版与印刷版始终捆绑在一起，而是说明，它们各有自己的优势与不足，两者应该互相利用。实际上，从长远来看，网络版应该摆脱对印刷版的依附，而成为在网络上独立发展的一种媒体手段。
本文标题：关于报纸印刷版与网络版的互补关系的思考
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